Đếm cuộc gọi hay đếm tiền: khác biệt nằm ở đâu

Ba phần trước dừng ở chỗ: biết được cuộc gọi đến từ quảng cáo nào. Phần này nói về việc nửa sau, tức báo ngược cho Google, và vì sao báo cái gì lại quan trọng hơn cả việc báo được hay không.

Hai cách báo, hai kết quả khác hẳn nhau

Cách thứ nhất: báo số lượng. Cứ cuộc gọi nào dài hơn 30 giây thì báo cho Google là "có một chuyển đổi". Đây là cách phổ biến, và nó chạy được ngay vì chỉ cần biết cuộc gọi dài bao lâu.

Vấn đề nằm ở chỗ Google học đúng thứ bạn dạy nó. Bạn dạy "cuộc gọi dài là tốt", nó sẽ đi tìm thêm người thích gọi điện lâu. Trong số đó có:

• Khách gọi hỏi đường tới phòng khám
• Khách gọi khiếu nại lần điều trị trước
• Khách gọi hỏi giá rồi thấy đắt quá, nói chuyện mười phút rồi thôi
• Người gọi nhầm số nhưng lịch sự nên nói chuyện một lúc

Cả bốn trường hợp đều là "chuyển đổi thành công" trong mắt Google. Nó sẽ dồn ngân sách về phía những từ khoá tạo ra nhiều cuộc gọi kiểu đó nhất.

Cách thứ hai: báo tiền. Khi khách chốt đơn, giá trị thật của đơn đó, dù là 800 nghìn hay 15 triệu hay 60 triệu, được gửi ngược về đúng lần bấm quảng cáo đã sinh ra cuộc gọi.

Lúc này bạn dạy Google một bài khác hẳn: "cuộc gọi ra tiền mới là tốt, và ra càng nhiều tiền càng tốt".

Vì sao chuyện này đổi cách Google tiêu tiền

Google Ads có chế độ đặt giá thầu tự động, trong đó có tuỳ chọn nhắm tới tỷ lệ doanh thu trên chi phí quảng cáo. Trong giao diện tiếng Việt, tuỳ chọn này tên là ROAS mục tiêu. Bạn đặt mục tiêu "mỗi đồng bỏ ra phải thu về bốn đồng", máy tự điều chỉnh giá thầu để đạt mức đó.

Chế độ này chỉ hoạt động khi Google biết mỗi chuyển đổi đáng bao nhiêu tiền. Nếu bạn chỉ báo "có chuyển đổi" mà không kèm giá trị, hoặc gán cùng một con số cố định cho mọi chuyển đổi, thì trong mắt máy mọi khách đều như nhau, và nó không có gì để tối ưu ngoài số lượng.

Sự khác biệt thực tế: một phòng khám có hai nhóm từ khoá. Nhóm hỏi giá chung tạo ra rất nhiều cuộc gọi nhưng phần lớn là hỏi rồi thôi. Nhóm hỏi về một dịch vụ cụ thể tạo ít cuộc gọi hơn hẳn nhưng ai gọi cũng gần như đã quyết định làm. Báo theo số lượng, Google sẽ dồn tiền vào nhóm thứ nhất. Báo theo tiền, nó dồn vào nhóm thứ hai.

Bốn chặng để khép được vòng

Chặng 1: giữ mã nhận dạng. Khi khách bấm quảng cáo, Google gắn vào địa chỉ một mã riêng cho lần bấm đó. Website phải lưu mã này lại và gắn nó với số điện thoại vừa cấp cho khách.

Chặng 2: nối cuộc gọi vào mã. Khách gọi, hệ thống tra ngược ra mã của lần bấm. Đây là toàn bộ nội dung ba bài trước.

Chặng 3: lấy kết quả đơn từ phần mềm đặt lịch. Khách chốt, đơn được ghi vào phần mềm quản lý đặt lịch của phòng khám kèm số tiền. Hệ thống đo lường đồng bộ với phần mềm đó, tự nối đơn với cuộc gọi qua số điện thoại khách. Không ai gõ tay gì cả.

Chặng 4: gửi ngược về Google. Mã lần bấm, tên loại chuyển đổi, số tiền và đơn vị tiền tệ được gửi trọn gói về tài khoản quảng cáo.

Chặng 3 là chỗ quyết định làm được hay không

Cả bốn chặng đều do máy làm, kể cả chặng 3. Trên 1fix.vn, phần mềm điều phối công việc là Tookan: thợ hoàn thành, đơn đóng kèm giá, hệ thống đồng bộ hằng ngày rồi tự khớp số điện thoại khách trên đơn với số điện thoại đã gọi vào. Không có bước nào ai đó phải ngồi nhập lại số tiền.

Nhưng đây cũng chính là chặng quyết định một khách hàng mới có làm được đầy đủ hay không, vì nó là chặng duy nhất phụ thuộc vào phần mềm sẵn có của bên bạn. Ba chặng kia giống nhau ở mọi nơi. Chặng 3 thì mỗi phòng khám một kiểu: có nơi dùng phần mềm quản lý phòng khám chuyên ngành, có nơi dùng bảng tính, có nơi dùng ứng dụng đặt lịch nước ngoài, có nơi ghi sổ.

Ba tình huống thường gặp:

• Phần mềm có sẵn giao diện kết nối cho bên ngoài. Nối được, mất thời gian dựng và kiểm nhưng đường đi rõ ràng.
• Phần mềm không cho kết nối, nhưng xuất được dữ liệu. Vẫn nối được qua đường xuất dữ liệu định kỳ, chậm hơn một nhịp.
• Chưa có phần mềm nào, hoặc mỗi người ghi một kiểu. Việc đầu tiên không phải đo lường mà là thống nhất chỗ ghi đơn. Đo lường lắp lên trên một chỗ ghi lộn xộn thì ra số lộn xộn.

Vì lý do đó, phần nối doanh thu là phần tuỳ chọn, làm riêng theo từng khách chứ không phải thứ bật lên là chạy. Đo cuộc gọi thì lắp xong là chạy được ngay. Đẩy doanh thu thì phải xem phòng khám đang ghi đơn ở đâu đã.

Còn một ràng buộc nữa không phụ thuộc phần mềm: Google không chờ mãi. Có một cửa sổ thời gian nhất định để báo ngược kết quả về một lần bấm; quá hạn thì lần bấm đó coi như không có kết quả. Ngành nào khách quyết trong vài ngày thì thoải mái. Ngành nào khách cân nhắc vài tháng, như cấy ghép răng phức tạp hay thẩm mỹ lớn, thì có khi đơn chốt xong đã quá hạn báo về.

Nên câu hỏi đáng hỏi trước khi bàn tới công nghệ là: phòng khám của tôi đang ghi đơn và ghi doanh thu ở đâu, và phần mềm đó có cho lấy dữ liệu ra không?

Chỗ chúng tôi đang đứng

Trên hệ thống 1fix.vn, ba loại tín hiệu đang chạy hằng ngày:

• Cuộc gọi có chất lượng: khách nghe máy và nói chuyện đủ lâu để nhân viên lấy được thông tin. Loại này gán một giá trị cố định, vì bản thân nó chưa phải tiền.
• Cuộc gọi dẫn tới đơn hàng, kèm doanh thu thật của chính đơn đó.
• Đơn đặt qua biểu mẫu trên web, cũng kèm doanh thu thật.

Loại thứ nhất là cách đếm số lượng, hai loại sau là cách đếm tiền. Chúng tôi chạy cả ba cùng lúc chứ không bỏ hẳn cách đếm số lượng, vì tín hiệu số lượng đến sớm và nhiều, giúp máy có cái để học trong lúc chờ những đơn chốt muộn.

Dữ liệu được đẩy mỗi sáng chứ không tức thời. Một đơn vừa tạo lúc năm giờ chiều chưa chắc đã hoàn thành, giá cuối cùng có thể đổi khi thợ tới nơi. Đẩy vội thì phải sửa lại, mà sửa lại nghĩa là Google học hai lần trên cùng một sự việc.

Phần chúng tôi chưa chứng minh được

Chưa đo được cách đếm tiền tốt hơn cách đếm số lượng bao nhiêu. Muốn biết thì phải chạy song song hai cách trên cùng một tài khoản trong nhiều tháng, chia đôi ngân sách. Chúng tôi chưa làm. Lập luận trong bài này là lập luận về cơ chế, rằng Google học theo thứ bạn dạy nó, chứ không phải kết quả đo được.

Chưa có số liệu ở ngành phòng khám. Ba loại tín hiệu trên đang chạy cho ngành sửa chữa nhà, nơi đơn thường chốt trong vài ngày. Phòng khám có ca quyết trong một cuộc gọi, có ca cân nhắc hàng tháng, nên cửa sổ thời gian sẽ chật hơn và chúng tôi chưa biết chật tới mức nào.

Nếu phòng khám của bạn đang chạy Google Ads và bạn muốn biết chặng 3 ở chỗ mình đứt ở đâu, đặt một buổi 60 phút. Chúng tôi mở tài khoản ra xem cùng nhau.