Đo được bao nhiêu, và phần nào vẫn chưa đo được

Hai phần trước nói về khoảng trống và về cách lấp nó. Phần này là số.

Hai con số

Đọc từ bảng điều khiển của 1fix.vn, đơn vị dịch vụ sửa chữa nhà tại TP.HCM, hệ thống do chính chúng tôi xây và vận hành, không phải khách hàng trả tiền. Kỳ đo 05/06 → 29/06/2026, 25 ngày có dữ liệu.

Dòng thứ hai ít người để ý nhưng đáng tiền không kém. Trong 25 ngày có 325 người bấm nút xem số rồi không gọi. Không đo thì bạn không biết những người đó từng tồn tại. Họ không để lại dấu vết nào trong báo cáo Google Ads, cũng không có trong sổ ghi cuộc gọi. Biết con số này mới đặt được câu hỏi tiếp theo: họ thấy gì trên trang mà đổi ý?

Toàn bộ chạy trên kho 3 số điện thoại. Không phải 30, không phải 300.

Mười ba phần trăm không khớp là gì

Trong 25 ngày, 161 cuộc gọi không truy được nguồn.

Chúng rơi vào ba nhóm:

Khách gọi lại số đã lưu. Họ từng gọi qua số đó ở lần trước nên nó nằm sẵn trong nhật ký cuộc gọi hoặc danh bạ máy họ. Lần này họ bấm gọi lại thẳng, không đi qua quảng cáo nào. Không có ai vừa được cấp số ấy nên hệ thống để trống nguồn — và đúng ra phải vậy, vì cuộc gọi này thật sự không thuộc về quảng cáo nào.

Khách gọi muộn. Bấm nút gọi, rồi để đó, một tiếng sau mới bấm quay số. Lúc đó phiên đã hết hạn và số có thể đã cấp cho người khác. Như đã nói ở phần 2, hệ thống chọn không gán còn hơn gán nhầm.

Hai người cùng được cấp một số trong vài phút. Kho chỉ ba số nên chuyện này vẫn xảy ra. Khi trong cửa sổ ba phút có nhiều hơn một người vừa được cấp số đó, hệ thống không chứng minh được cuộc gọi thuộc về ai, nên bỏ trống thay vì đoán.

Không nhóm nào trong ba nhóm này biến mất bằng cách viết code giỏi hơn. Chúng là trần thực tế của cách tiếp cận này, không phải điểm dừng tạm thời trên đường tới 100%.

Google Ads nhận lại được gì

Đo xong mới là nửa đầu. Nửa sau là báo ngược cho Google, và hiện có ba loại tín hiệu chạy hằng ngày:

• Cuộc gọi có chất lượng: khách nghe máy và nói chuyện đủ lâu để nhân viên lấy được thông tin.
• Cuộc gọi dẫn tới đơn hàng, kèm doanh thu thật của chính đơn đó.
• Đơn đặt qua biểu mẫu trên web, cũng kèm doanh thu thật.

Chỗ đáng chú ý nằm ở chữ "doanh thu thật". Cách làm phổ biến là gán một giá trị cố định cho mọi chuyển đổi, ví dụ mỗi cuộc gọi tính 90 nghìn. Làm vậy thì trong mắt Google, cuộc gọi ra đơn 500 nghìn và cuộc gọi ra đơn 15 triệu có giá trị như nhau, và nó sẽ tối ưu theo số lượng cuộc gọi thay vì theo tiền.

Đẩy doanh thu thật của từng đơn thì Google mới phân biệt được từ khoá ra khách lớn và từ khoá ra khách nhỏ.

Dữ liệu được đẩy mỗi sáng chứ không tức thời. Có lý do: một đơn vừa tạo lúc 5 giờ chiều chưa chắc đã hoàn thành, giá cuối cùng có thể đổi. Đẩy vội thì phải sửa lại, mà sửa lại thì Google học hai lần trên cùng một sự kiện.

Phần chúng tôi không chứng minh được

Đây là phần thường bị bỏ qua trong các bài kiểu này, nên để riêng ra.

Không chứng minh được đo lường làm giảm chi phí bao nhiêu phần trăm. Chi phí quảng cáo mỗi tháng chịu ảnh hưởng của mùa vụ, giá đấu thầu của đối thủ, những thay đổi trong tài khoản, và cả những cập nhật thuật toán của Google. Tách riêng phần đóng góp của việc đo lường cần một thử nghiệm có nhóm đối chứng: chia đôi ngân sách, một nửa có đo một nửa không, chạy song song nhiều tháng. Chúng tôi chưa làm thí nghiệm đó. Vậy nên bất kỳ con số "giảm X%" nào đưa ra ở đây cũng chỉ là tương quan chứ không phải nhân quả, và chúng tôi chọn không đưa.

Chưa có số liệu ở ngành phòng khám. Toàn bộ số trong bài đến từ ngành sửa chữa nhà. Bài toán gốc giống nhau, tức khách xem quảng cáo rồi gọi điện, nhưng hành vi khách hai ngành khác nhau: khách phòng khám hỏi kỹ hơn, gọi nhiều lần trước khi quyết, và nhiều người chuyển sang nhắn tin giữa chừng. Tỷ lệ ở phòng khám sẽ khác, và chúng tôi chưa biết khác bao nhiêu.

Con số 87% gắn với một kho chỉ 3 số. Website có lưu lượng lớn hơn nhiều lần sẽ cần kho số lớn hơn, và những vấn đề như hai người gọi cùng một số sẽ xuất hiện theo cách khác. Chưa vận hành ở quy mô đó thì chưa nói được.

Nếu bạn đang cân nhắc

Ba câu hỏi tự trả lời được, không cần gặp ai:

1. Tháng rồi có bao nhiêu cuộc gọi vào? Nếu không có con số này thì đây là chỗ bắt đầu, không phải chỗ đo lường nâng cao.
2. Trong số đó bao nhiêu đến từ quảng cáo? Nếu câu trả lời là "không biết" thì đó chính là khoảng trống bài này nói tới.
3. Một khách mới đáng bao nhiêu tiền? Không có con số này thì không tính được đo lường có đáng đầu tư hay không.

Trả lời được cả ba mà vẫn thấy vướng thì đặt một buổi tư vấn 60 phút. Chúng tôi mở tài khoản Google Ads ra xem cùng nhau, chỉ những chỗ đang mất dấu. Không bán gì trong buổi đó.