ROAS là gì, và vì sao con số trong báo cáo của bạn thường thấp hơn thực tế
31 tháng 7, 2026
ROAS viết tắt của return on ad spend, tỷ lệ doanh thu thu về trên chi phí quảng cáo đã bỏ ra. Định nghĩa hết một câu.
Phần đáng nói nằm chỗ khác: con số ROAS hiện trong tài khoản Google Ads không phải doanh thu thật của bạn, mà là phần doanh thu bạn báo được về cho Google. Hai thứ đó thường lệch nhau xa, và ở Việt Nam thì lệch theo một kiểu rất riêng.
Bài này giải thích cách tính, mốc bao nhiêu mới đủ, và chỗ con số hay hụt.
Công thức
ROAS bằng doanh thu từ quảng cáo chia cho chi phí quảng cáo.
Chi 10 triệu, thu về 40 triệu, ROAS là 4 lần. Google Ads hiển thị dưới dạng phần trăm nên 4 lần hiện thành 400%.
Tài liệu chính thức của Google lấy ví dụ: mỗi 1 đô chi ra muốn thu về 5 đô doanh thu thì đặt mục tiêu 500%, tính bằng 5 chia 1 rồi nhân 100% (About Target ROAS bidding, tra ngày 31/07/2026).
ROAS không phải lợi nhuận
Đây là chỗ nhầm phổ biến nhất, và nhầm ở đây thì càng chạy càng lỗ.
ROAS tính trên doanh thu, chưa trừ giá vốn, lương thợ, mặt bằng, thuế. ROAS 4 lần nghe rất tốt, nhưng nếu biên lợi nhuận gộp của bạn là 20% thì 40 triệu doanh thu đó chỉ còn 8 triệu lãi gộp, trong khi bạn đã chi 10 triệu tiền quảng cáo để có nó. Lỗ 2 triệu, dù báo cáo hiện màu xanh.
Ngưỡng hoà vốn tính được bằng một phép chia: 1 chia cho biên lợi nhuận gộp.
| Biên lợi nhuận gộp | ROAS hoà vốn |
|---|---|
| 20% | 5 lần (500%) |
| 30% | 3,3 lần (333%) |
| 50% | 2 lần (200%) |
| 70% | 1,4 lần (143%) |
Nên câu hỏi "ROAS bao nhiêu là tốt" không có đáp án chung. Phải biết biên lợi nhuận của chính mình trước, rồi mới biết mình đang lãi hay đang mua doanh thu bằng tiền túi.
Google chỉ tính được phần bạn báo về
Đây là phần quan trọng nhất của bài.
Cột ROAS trong Google Ads tính từ giá trị chuyển đổi mà tài khoản nhận được, chứ Google không nhìn thấy sổ sách của bạn. Từ đó có ba tình trạng rất khác nhau mà nhìn báo cáo thì trông giống nhau:
- Không gán giá trị cho chuyển đổi. Cột ROAS trống. Bạn biết có bao nhiêu người liên hệ, không biết họ đáng bao nhiêu.
- Gán một giá trị cố định cho mọi chuyển đổi, kiểu ai để lại số điện thoại cũng tính 500 nghìn. Cột ROAS có số, nhưng nó chỉ là phép đếm số lượng nhân với một hằng số. Khách ra 800 nghìn và khách ra 60 triệu được tính như nhau.
- Gán giá trị thật của từng đơn. Lúc này ROAS mới nói được điều gì đó.
Tài liệu Google phân biệt rõ hai cách sau: gán cùng một giá trị cho mọi lần thì "dễ dựng hơn nhưng ít phản ánh được chênh lệch giữa các giao dịch", còn gán giá trị riêng theo từng giao dịch thì "sát với giá trị thật hơn, nhưng dựng mất công hơn" (About conversion values, tra ngày 31/07/2026).
Máy học: “tìm thêm người thích gọi điện”. Cuộc hỏi đường và cuộc ra 15 triệu đáng giá như nhau.
Máy học: “tìm thêm người giống người số 7”. Riêng cuộc số 7 bằng 77% tổng doanh thu của cả mười cuộc.
Số trong hình là ví dụ để so sánh hai cách đếm, không phải dữ liệu đo được từ hệ thống nào.
Chỗ hụt lớn nhất ở Việt Nam: khách gọi điện
Với ngành khách hay bấm gọi thay vì điền biểu mẫu — phòng khám, nha khoa, spa, dịch vụ sửa chữa — phần doanh thu lớn nhất đi qua cuộc gọi. Mà cuộc gọi là thứ Google Ads ở Việt Nam không tự đo được, vì công cụ đo cuộc gọi chính thức của Google cần một loại số điện thoại chưa cấp cho thị trường này. Chi tiết ở bài về khoảng trống đo cuộc gọi.
Hệ quả với ROAS rất thẳng: không đo được cuộc gọi thì toàn bộ doanh thu đến từ cuộc gọi vắng mặt khỏi cột ROAS. Bạn không nhìn thấy một phiên bản ROAS hơi thấp, bạn nhìn thấy phần còn lại sau khi đã mất phần lớn nhất.
Ngay cả khi đã dựng hệ thống đo, vẫn còn phần hụt. Trên hệ thống của 1fix.vn, đơn vị dịch vụ sửa chữa nhà tại TP.HCM do chính chúng tôi xây và vận hành, kỳ đo 05/06 đến 29/06/2026 gồm 25 ngày có dữ liệu: 1.055 trên 1.216 cuộc gọi truy được về đúng quảng cáo, tức 87%. Nghĩa là 161 cuộc, khoảng 13%, vẫn không gắn được vào lần bấm nào. Doanh thu của 161 cuộc đó không bao giờ vào ROAS.
Cùng kỳ còn 325 người bấm nút gọi trên web rồi không gọi thật. Những người này không để lại dấu vết nào trong báo cáo Google Ads lẫn sổ ghi cuộc gọi. Số liệu đầy đủ ở bài về phần đo được và phần chưa đo được.
Gán sai còn tệ hơn gán thiếu
Thiếu dữ liệu làm ROAS thấp hơn thực tế, ai cũng đoán được là mình đang thiếu. Gán sai thì tệ hơn, vì con số vẫn hiện ra đầy đủ và trông đáng tin.
Khi tự dựng hệ thống đo cuộc gọi cho 1fix.vn, một lỗi trong cách cấp và thu hồi số điện thoại đã gán nhầm nguồn quảng cáo cho 168 đơn hàng. Doanh thu vẫn về đủ, chỉ là về nhầm chỗ: chiến dịch không tạo ra đơn thì được ghi công, chiến dịch tạo ra đơn thì bị coi là kém. Google học theo bảng đó và dồn tiền theo hướng sai. Bốn lỗi kiểu này nằm ở bài về những cái bẫy khi tự làm hệ thống đo.
ROAS mục tiêu: chế độ đặt giá thầu, không phải chỉ số
Trong giao diện tiếng Việt của Google Ads có một chế độ đặt giá thầu tên là ROAS mục tiêu. Bạn đặt mức mong muốn, máy tự chỉnh giá thầu từng phiên đấu giá để hướng tới mức đó.
Hai điều kiện cần biết trước khi bật, đều ghi trong tài liệu chính thức đã dẫn ở trên: phải gán giá trị cho các chuyển đổi đang theo dõi trước khi áp chế độ này, và chiến dịch Tìm kiếm hoặc Mua sắm cần ít nhất 15 chuyển đổi trong 30 ngày gần nhất.
Điều kiện thứ hai là chỗ nhiều tài khoản ngành dịch vụ vướng: nếu chuyển đổi duy nhất đang chạy là biểu mẫu trên web, mà phần lớn khách lại gọi điện, thì tài khoản khó gom đủ 15 chuyển đổi một tháng. Bật ROAS mục tiêu lúc đó là bảo máy tối ưu theo một mẫu quá nhỏ.
Ba câu tự soi
- Cột ROAS trong tài khoản tôi đang lấy giá trị từ đâu — giá trị thật của từng đơn, hay một con số cố định tôi tự đặt?
- Doanh thu đến từ cuộc gọi có nằm trong đó không, hay đang đứng ngoài hoàn toàn?
- Biên lợi nhuận gộp của tôi là bao nhiêu, và ROAS hoà vốn tương ứng là bao nhiêu?
Trả lời được ba câu này thì con số ROAS mới bắt đầu dùng để ra quyết định được. Chưa trả lời được mà đã đặt mục tiêu ROAS thì đang đặt mục tiêu cho một cái thước chưa biết vạch.
Nếu bạn đang chạy Google Ads cho một cơ sở dịch vụ và muốn biết phần doanh thu nào đang đứng ngoài báo cáo, đặt một buổi 60 phút. Chúng tôi mở tài khoản ra xem cùng nhau.